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【原创】浅论连锁加盟品牌管理真经  

2010-10-30 18:13:24|  分类: 管理之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         我在一个连锁加盟品牌企业做HRD,因工作的关系,接触和研究了行业内外各大连锁品牌,如千千氏、流行美、哎呀呀、七色花、国美、苏宁、天福茗茶、周大福、美邦、优衣裤、H&M、安踏、李宁、匹克、达芙妮、百丽、中域电讯、零壹通讯等。经常下市场,到全国任一地,忙完工作后,我最大的嗜好就是逛商业街、步行街、大超市,以比较不同行业连锁品牌的管理之道、成长之路。

         比较来比较去,得出如下一些思考,给行业人才他享。

         一、评估连锁品牌未来赢利能力的三个量

        1、容量预示未来

服装是百姓必备品,容量足够大,15亿人口需要多少,况且可细分为内衣服、运动服、休闲服、家居服等;化妆品是女性必须,中国女性占人口的45%,现在男性也开始用了;饰品也是爱美女性必不可少的,人均7-8件是少的,其中的珠宝首饰作为高档消费品,在提倡促进消费的中国市场来说,市场容量非常大。。。。。。中国市场太大了,容量预示了未来!似乎每类产品均可用连锁方式快速扩张,但现在每个领域均是群雄逐鹿,如何瞄准目标市场?如何细分市场?如何定位消费者?就需要品牌做一个市场规划,计划在多长时间之后在哪一块市场中占据多大的比例。谋定而后定,如果选错了方向,一定会死得很难看。

2、数量决定规模

这几年湘菜在广东的市场越来越大,广东人能吃辣归根到底是湘菜培养出来的。湘菜为何如此有名?因为几乎有人的地方就能找到湘菜馆,各种档次的均有,将不同层级的消费者一网打尽了。归根到底,湘菜出名是因它的规模效应!一个连锁品牌的网点数量决定了规模,在谈论这个品牌做得怎样时,第一个就会说到这个品牌现在有多少个店。在多少大中城市甚至更指一线城市(能在一线城市做,似乎就代表了实力,能居高临下)、在多少大型商场、在多少商业区中,有多少的网点,平均每个网点有多大面积,平均每平米的店面放置多少货品,人流量有多少,成交量有多少……这些数量,都决定了品牌的规模。没有规模就谈不上连锁,所有市场策划、品牌推广等都只会拳头砸在棉花上,无处着力,更是徒费力气!

3、质量决定实力 

对于连锁品牌来说,质量指标关键指的是平均单店净利润、单位面积销售额或利润额。如果仅是店的数量多,还不能充分说明品牌的实力。而如果每个店都能盈利或至少80%以上的店能赢利,而且单店净利润很高,那说明这个品牌的终端动销能力非常强大。反之,品牌的店面非常多,但其中有很多家都不盈利甚至亏损,那么网点的质量不高,也代表了品牌不具备良好的实力。没有质量的品牌一定做不起规模,因为其一定有内伤;没有质量的品牌迟早会消失!

二、决定连锁品牌终端赢利能力的关键

1、形象的统一性

品牌形象包括:硬性形象(包括门头、店铺、柜台、道具等)的统一之外,还会在软性形象(比如店铺音乐、香薰等)上进行统一推广,还统一店员的着装与仪容,让全国的所有店面除了有统一的“面孔”,还有统一的“声音”、“味道”。形象的统一性,将带给消费者最直观的外在品牌观感,在任何地方看到同一品牌的都是同样的形象,将增强对这一品牌的信任度。

很多品牌在终端店面装修时不认真,材料以次充好、道具短斤缺两、陈列稀稀拉拉、面积大小无规、店员服装自由随便、妆容我行我素,总之是能省即省、不能省也省,这样的结果是:省了开业的投入、赚了消费者的不信任、亏了永远的收益,严重损害了品牌形象,风风光光开业但关门大吉也指日可待。

2、管理的标准化

中域电讯2000多个网点、天福茗茶全国门店5000多、百丽全国门店据说超10000,它们都会有专门的团队统一督导店面实际运营情况,特别是有统一的管理监查表格与评分标准。远程监控系统、专业团队和管理制度等共同支撑了全面管理,这样才能确保每个店的实际运营能够严格按照总部的规定执行。管理的统一性,是连锁品牌运营的内在坚实基础,也体现了品牌最核心的竞争力。

3、服务的一致性

我们去天福茗茶消费,导购员在客人进店时说的第一句话、穿的服饰、甚至为客人泡茶取茶的手势等等,无论在哪个门店,无论店员新老,带给顾客都是一样的感觉。人家的品牌,就是做得好啊,我们不得不佩服。服务作为以人作为载体的“商品”,其统一性对于品牌来说显得更为难得,这就需要强化服务意识、建立服务标准和加强执行工作,服务非常能够帮助增加产品的附加值。

4、人才的充裕性

连锁加盟品牌企业,从总部到各个门店终端,相隔千山万水,管理的难度可想而知,如何解决?零售业,人员流动性很大,而服务均靠员工传递,如何保障服务的一致性?如何复制?这就需要一批忠诚的久经训练的人才团队——可以说,连锁品牌的成功,最重要的是人才管理的成功!在做到前述3点的前提下,建立强大的招聘团队,提供足够数量的人力资源,是保障门店有效连续经营的不二法门;足够多的、足够好的、永不停止的各层级培训是解决服务一致性与人才培养的唯一途径;敢于发现、启用新人承担门店乃至区域管理责任,是激发员工欲望与激情的有效措施;建立合适的薪酬与绩效体系,提供有一定竞争力的薪酬福利,是留人的根本法则;定期选派、奖励员工到总部通观学习,是激发员工对企业认知认同的有效举措。

有的连锁品牌提供的待遇员工连最基本的一日三餐也无法保障,又何以留人何以招人?有的连锁品牌,对员工培训是有一天没一天,又如何培养员工的技能与对企业的认知?据说有个连锁品牌,新员工入职3个月,只知品牌却不知企业;担任店长快一年了,还没见过公司的市场管理人员,也不知企业到底在哪里?你说,这样的企业如何培养人才,如何让员工有信心与目标感。

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